Een belangrijk deel van de oplossing ligt in het ontwikkelen van een haarscherpe positionering: het kiezen van een onderscheidende positie in de maatschappij, in de markt en in het hoofd en hart van de klant. Door een goede positionering kun je alle inspanningen beter richten en krijg je sneller een voorkeurspositie bij jouw doelgroep.

Zorgorganisaties lijken op elkaar
Onderscheidend vermogen en focussen wordt belangrijker in de zorg. Tot nu toe slagen zorgorganisaties daar maar mondjesmaat in. Uit onderzoek van de Hanzehogeschool Groningen uit 2013 blijkt dat zorgaanbieders vaak dezelfde kernwaarden kiezen om zich te positioneren (inside-out benadering). Bijna 70 procent profileert zich als een instelling die 'passende zorg, dichtbij, gericht op de cliënt' levert. Bijna 60 procent zegt ook nog 'deskundig en professioneel' te zijn. Passende zorg en deskundigheid worden gezien als 'onderscheidende factoren', terwijl dit vooral categoriewaarden zijn die voor alle zorgaanbieders gelden, minimaal noodzakelijk, dus hygiënefactoren. Een onderscheidende positionering vraagt juist een klantgerichte outside-in benadering.   

Wat is onze droompositie in de maatschappij?
Het draait als eerste om de vraag: waarom bestaan wij? Wat is onze visie en wat is het ‘hogere doel’ dat wij nastreven? Wat zijn onze drijfveren, waarden en idealen? Wat dragen wij actief bij aan het geluk van de maatschappij en van klanten, medewerkers en andere stakeholders? Hoe zien wij onze relatie met de omgeving? Zijn klanten alleen afnemers of ook businesspartners?

Burgers, medewerkers en stakeholders hebben steeds vaker een voorkeur voor bedrijven die er toe doen, die het verschil proberen te maken. Daarom kiezen steeds meer organisaties voor het positioneren op basis van een hoger doel. Denk aan bedrijven als Triodos Bank (duurzaam bankieren), Marqt (duurzame supermarkt), Unilever (Sustainable Living Plan), TOMS (One for One-programma ter ondersteuning van armen in de derde wereld), Dove (schoonheid zit van binnen), Stichting WIJ (samen mensen helpen zichzelf te helpen), Thuisafgehaald.nl (sociaal ondernemen door ‘delen’),  Thomas-huizen (vernieuwende zorg voor mensen met een verstandelijke beperking) ) of de Jamie Oliver Foundation (tegengaan van overgewicht en werkeloosheid bij jongeren).

Het voordeel van reguliere zorg-, welzijn- en onderwijsinstellingen is dat zij van oudsher werken vanuit een hoger doel. Het draait in deze sectoren immers niet om winstmaximalisatie en aandeelhouderswaarde maar om maatschappelijke meerwaarde.

Wat is onze droompositie in de markt?
Bij marktpositionering draait het om de vraag: op welke markten, marktsegmenten en doelgroepen gaan we ons richten? En waar richten wij ons dus niet (meer) op? Zijn we specialist of generalist, prijsvechter of serviceprovider, massamerk of premiummerk? Opereren we internationaal, landelijk, regionaal of alleen lokaal? Hoe zien we onze rol? Zijn we een platformprovider, ketenregisseur,  netwerkspeler of eenvoudigweg toeleverancier?

Zo wil het Catharina Ziekenhuis als algemeen ziekenhuis een leidende positie innemen in zorg bij kanker, hartziekten, overgewicht en nierfalen omdat men daarin landelijk of regionaal het verschil kan maken. Het Alexander Monroe ziekenhuis kiest op zijn beurt alleen voor borstkankerzorg en wil daarin het beste ziekenhuis van Nederland zijn. Bij welzijnsorganisatie WIJ staat de doelgroep centraal: kwetsbare mensen waarvan de draaglast groter is dan de draagkracht, zoals mensen met beperkingen, chronisch zieken en ouderen die hulp nodig hebben.

Veel reguliere zorg- en welzijnsorganisaties hebben te maken met een krimpende zorgmarkt en staan voor de vraag: blijven we mee krimpen of investeren we (ook) in nieuwe kansrijke markten en doelgroepen? Met een portfolio-analyse kun je dit in kaart brengen en een marketingstrategie voor de verschillende product/marktcombinaties uitstippelen.

Wat is onze droompositie in het hoofd en hart van onze klant?
De derde stap is de merkpositionering: het kiezen van een onderscheidende, relevante en geloofwaardige positie in het hoofd van uw (ideale) klant. Hoe wilt u gezien en ervaren worden? Waarmee wilt u geassocieerd worden? Welk gevoel wilt u uitstralen en overdragen? Waar wilt u staan in relatie tot andere merken in het brein van uw doelgroep? Welk gedrag wilt u bewerkstelligen? Kortom, wat moeten mensen denken, voelen en doen als ze in aanraking komen met uw organisatie, medewerkers, producten, diensten en merken?

Denk aan Zwitserleven dat geen gewoon verzekeringsproduct levert, maar je het ‘Zwitserlevengevoel’ bezorgt. FBTO geeft je geen speciaal gevoel, maar zorgt er voor dat je het zelf kunt doen, getuige de merkbeloftes ‘verzekeren kun je zelf’ en ‘jij kiest’ terwijl Ohra je ‘direct resultaat’ belooft. In de gezondheidszorg kiezen organisaties bijvoorbeeld voor ‘direct en dichtbij’ (Indigo), ‘goed en snel’ (Liesbreukencentrum Nederland), ‘zorg met aandacht’ (Havenziekenhuis), ‘grensverleggend in zorg’ (Antonie van Leeuwenhoek ziekenhuis) of het inspirerende ‘haal het beste uit je zelf’ (Adelante revalidatie).

De gekozen positionering en merkbelofte moeten klanten aanspreken, onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie en in de praktijk waargemaakt worden. Als je zorg met aandacht belooft, moet je het ook doen en patiënten moeten dat ook zo ervaren. Vandaar dat in marketingland vaak gezegd wordt: buiten winnen is binnen beginnen.

Producten en diensten met toegevoegde waarde
Als de voorgaande positioneringen zijn uitgewerkt, is de volgende stap het ontwikkelen van producten en diensten waar klanten blij van worden. Belangrijk hierbij is om vanuit de klant te denken en niet vanuit de organisatie en het product. Geen gemakkelijke klus, maar het resultaat mag er zijn als het lukt. Meer continuïteit en bestaansrecht voor de organisatie, met meer loyale en tevreden klanten en medewerkers. 

Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? en is hij initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.

© Nationale Zorggids/ Sjors van Leeuwen