Eigenlijk had Theodore Levitt het ook niet helemaal goed. Want mensen willen geen boor en geen gat in de muur, maar een foto of lamp ophangen. Voor een bijzondere herinnering of een warme huiselijke sfeer. Dat is de klus die de klant wil klaren, de ‘job to be done’. Tot dat inzicht kwam innovatie-expert Tony Ulwick in de tachtiger jaren toen hij bij IBM werkte. Zijn aanpak biedt volgens Ulwick concrete handvatten voor (1) het definiëren van klantbehoeften, (2) het bepalen van de omvang van de markt (alle mensen met dezelfde job to be done-problemen) en (3) het creëren en testen van innovatieve oplossingen. Vandaar dat zijn idee gretig opgepakt is door onder andere innovatieprofessor Clayton Christensen die bestellers schreef over succesvol innoveren zoals The Innovators Dilemma en The Innovators Solution.

Cliënten en patiënten zijn op zoek naar oplossingen

Vertaald naar de zorg komen we op de vraag: wat is de ‘job te do done’ van uw cliënten en patiënten en welk doel streven ze na? Ze zijn niet zozeer op zoek naar diagnoses, behandelingen, hulpmiddelen en zorg. Ze zijn op zoek naar oplossingen voor hun klussen en dromen. Vaak hebben die te maken met de emotionele en sociale behoeften van mensen of met hun persoonlijke en zakelijke dromen en drijfveren. De een is misschien wel zzp-er en wil zo snel mogelijk weer aan het werk, de ander is gek van sporten en wil zo snel mogelijk naar de fitness. Nog weer een ander wil zo lang mogelijk zijn beroep blijven uitoefenen of van zijn pensioen genieten en leuke dingen blijven doen met de kleinkinderen. En vrijwel iedereen wil gezond en prettig oud worden.

Positieve gezondheid 

Dit gedachtegoed dringt door in de zorg. Zo lezen we in de media dat het Jeroen Bosch ziekenhuis het fenomeen ‘positieve gezondheid’ omarmt. Men verlegt de focus van behandelen naar het leveren van een bijdrage aan het welzijn van de patiënt. Met de nadruk op  'gezondheidswelzijn' in plaats van op ziekte, zo valt in de media te lezen. Het ziekenhuis wil kijken naar wat mensen wél kunnen en waar ze zelf invloed op hebben. De patiënt en maatwerk staan daarbij centraal. Vergelijkbare bewegingen zien we in de gehandicaptenzorg waar Pluryn kiest voor ‘sterker in de samenleving’ en revalidatiespecialist Adelante zich profileert met ‘haal het beste uit je zelf’.

Wat wil iemand bereiken?

Belangrijk is om te kijken naar wat iemand wil bereiken en niet zozeer wat hij of zij doet. Denk aan een arts. Die kijkt (activiteit) op een monitor (product), niet omdat hij dat zo graag doet of omdat die monitor zo belangrijk is, maar hij wil tijdig weten of en wanneer bepaalde waarden bij een patiënt sterk stijgen of dalen (doel). Een ander goed voorbeeld is Google. Die heeft zich niet verdiept in markten, klantsegmenten, demografische profielen of het consumptiegedrag van de consument, maar ze hebben zich verdiept in de klus van de surfer ‘hoe vind ik zo snel en gemakkelijk mogelijk de gewenste informatie op dat immense wereldwijde web?’. Die klus hebben ze geniaal voor ons geklaard.

Kortom, kijk naar wat de cliënt of patiënt gedaan wil hebben, wat hij wil bereiken en wat het einddoel is  waarvoor de zorg nodig is. Kijk niet zozeer naar het zorgprobleem of zorggedrag van de cliënt. Dat maakt de kans op betere dienstverlening, meer tevreden klanten en een succesvolle innovatie stukken groter. Of zoals de bedenkers zeggen: “the job, not the customer, is the fundamental unit of analysis”. Dit kan op verschillende manieren. Ga met klanten in gesprek, observeer mensen in de dagelijkse praktijk, in hun eigen omgeving en analyseer de reis van de klant als men op zoek gaat naar de beste oplossing voor de klus die geklaard moet worden. Het draait om de mens achter de patiënt en de vraag: hoe kan ik de cliënt of patiënt helpen om zijn klus beter te klaren?

Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.

© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen